O cenário da distribuição de verbas publicitárias do governo federal para a televisão brasileira passou por uma forte reconfiguração desde o início da atual gestão. Segundo levantamento baseado em dados oficiais da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República e de ministérios, o Grupo Globo consolidou uma liderança isolada no recebimento de recursos públicos destinados a campanhas veiculadas na TV.

Entre janeiro de 2023 e o balanço mais recente, referente a maio de 2026, o governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva destinou quase R$ 500 milhões à publicidade em emissoras de televisão. O valor representa crescimento de aproximadamente 46% em relação aos R$ 342,8 milhões aplicados no setor durante o governo de Jair Bolsonaro, no período comparativo anterior.

A ampliação dos investimentos, no entanto, não ocorreu de forma uniforme entre as emissoras. O levantamento aponta uma mudança significativa na distribuição dos recursos, com crescimento expressivo da Globo e retração de grupos que tiveram maior presença no orçamento publicitário federal durante a gestão passada.

Globo lidera com quase metade dos repasses

O Grupo Globo foi o principal beneficiado na nova configuração. A emissora e suas afiliadas receberam R$ 228,89 milhões no período analisado, o equivalente a cerca de 46% de toda a verba federal destinada à televisão.

Na comparação com o governo anterior, o faturamento da Globo com publicidade pública federal teve alta de 173,8%. Com isso, a emissora retomou a liderança isolada entre os grupos de TV que mais recebem campanhas oficiais da União.

A Record aparece na segunda colocação, com R$ 111,75 milhões recebidos. Apesar de ter perdido a liderança que chegou a ocupar em parte da gestão Bolsonaro, a emissora ainda registrou crescimento de 19,5% no período analisado, mantendo a vice-liderança nos repasses.

O SBT, por outro lado, teve a maior queda entre as principais emissoras abertas. A rede recebeu R$ 65,66 milhões, uma retração de 19% em relação ao período anterior.

Veja os principais números

Fonte: levantamento baseado em dados da Secom/PR.

Emissoras conservadoras e religiosas perdem espaço

O recuo mais acentuado foi observado em veículos identificados com perfil editorial conservador ou de nicho religioso. A Jovem Pan, por exemplo, registrou queda de 40,6%, ficando com R$ 666,8 mil em publicidade federal no período.

Canais de segmento religioso também perderam participação. Segundo o levantamento, a Rede Canção Nova teve retração de 55%, enquanto a TV Evangelizar registrou queda de 70% nos valores recebidos.

A mudança reforça um debate recorrente no setor de comunicação: até que ponto a distribuição da publicidade pública segue critérios técnicos de audiência, alcance e eficiência, e até que ponto reflete também mudanças de orientação política entre governos.

Critério técnico ou mudança política?

Oficialmente, a distribuição das campanhas federais costuma ser justificada com base em critérios técnicos, como audiência, alcance nacional, perfil do público, cobertura regional e recomendação de agências de publicidade contratadas pelo governo.

Sob essa ótica, a concentração maior na Globo seria explicada pelo fato de a emissora manter altos índices de audiência e grande alcance territorial, especialmente em campanhas de utilidade pública, como vacinação, saúde, prevenção de doenças, ações econômicas e comunicados oficiais.

Por outro lado, analistas políticos avaliam que a nova distribuição também representa uma reversão do modelo adotado no governo Bolsonaro. Na gestão anterior, houve maior descentralização dos recursos e crescimento de repasses a emissoras como Record e SBT, enquanto a Globo ficou abaixo do peso que historicamente ocupava no mercado publicitário televisivo.

Com Lula, a curva se inverteu: a Globo voltou a concentrar a maior parcela dos recursos, enquanto veículos que ganharam espaço no governo anterior passaram a enfrentar redução nos contratos federais.

Dependência de verbas públicas preocupa o setor

A oscilação nos números também chama atenção para a dependência de parte do setor de comunicação em relação à publicidade estatal. Mudanças de governo podem alterar de forma significativa a receita de emissoras, canais de nicho e grupos de mídia.

Para empresas que estruturaram custos, equipes e expansão com base em forte entrada de recursos públicos, a queda nos repasses representa um desafio comercial. A alternativa passa por reforçar a venda de publicidade privada, diversificar receitas e reduzir a dependência do orçamento federal.

O levantamento mostra que a publicidade pública segue sendo uma peça relevante no ecossistema de mídia brasileiro. Mais do que uma disputa entre emissoras, os números reacendem o debate sobre transparência, critérios técnicos, pluralidade e sustentabilidade econômica da comunicação no país.